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2020-01-04

文章

品牌的故事(三)

品牌伸展策略可行方案

1. Line Extension(產品延伸)

(例如:白蘭香皂,洗衣粉)

2.新項目具有特殊口味/原料/組成分子

(例如:伯朗卡布奇諾咖啡)

3.附隨使用之產品

(例如:金霸王電池上市手電筒)

4.針對同樣的Consumer Franchise(消費者特權)

(例如:銀行推出不同服務項目)

5.利用專門技能

(例如:Canon進入影印機)

6.運用專屬的利益點/屬性/特性

(例如:裕隆建立停車廠與洗車中心)

7. Corporate Brands/Endorsement(公司品牌)

(例如:統一壽險)

二成功的品牌故事

1..麥斯威爾咖啡

1982年臺灣的冬天好冷,雀巢當時等于是咖啡的代名詞,麥斯威爾在臺灣準備出擊。

1982年11月上市

運用中國臺灣演員孫越建立品牌知名度。鼓勵大家從喝茶轉到喝咖啡,并試圖區分美國式與歐洲式咖啡。結果創造了極高的知名度(67%),并搶占15%的市場。

發展期

繼續強化品牌辨識。主題廣告傳達與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒-好東西要與好朋友分享。隨罐贈送咖啡杯,只送不賣。開發隨身包與隨身杯,并舉辦愛與分享行動的慈善活動,麥斯威爾成為極具威力的品牌,緊追雀巢咖啡。

1988年- 1989年

市場許多咖啡品牌,雀巢的價格下降。以孫越作代言人的最后一支影片。

1990年至今

繼續分享的定位。

1994年,麥斯威爾 “好東西和好朋友分享”當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。

2..March汽車

廣告目的:建立March品牌個性,創造話題,與消費者的期望。

目標對象:講求汽車實用與功能的人,偏向都市,初次購車者。

消費者利益點:March不只是一部好車,它是你生活的好伙伴。

廣告語調:幽默,有自信但不傲慢,是關心人的。

第一階段:二廂上市

造勢:新車效應,擬人化的個性塑造,個人用車的訴求。

第二階段:三廂上市

造勢:產品功能是非題。主題訴求仍以擬人化為主, March是家庭中的一份子。

第三階段:強調品牌競爭力

二廂與三廂一起訴求。以競爭對手為目標,積極攻擊。

結果

上市一年內占有小車市場的70%。不只涵蓋初次購車者,也包括添購與換購者,吸引對象甚為廣大。消費者對汽車廣告有了全新的的視野,并具強烈的品牌記憶度。

3..Pond旁氏

旁氏在臺灣的發展可分四階段

1.初期(1988年前)

2.轉型期(1988-1990)

3.突破期(1991-1992)

4.從今而后(1993)

初期(1988年前)

產品線多以清潔用品為主,旁氏=皮膚清潔用品,如冷霜產品形象雖然可靠,卻有過時之虞。

轉形期(1988-1990)

聯合利華購得旁氏品牌,并立志予以品牌現代化全新的傳播面貌,上市新產品吸引年輕的對象,改變產品包裝。但是,古老的旁氏形象過于頑強必須由內到外徹底改頭換面。

突破期(1991-1992)

復生品牌,使之現代而創新并加強與消費者的關聯性。發展新的現代化產品系列。

尋找獨特的品牌利益點,發展具相關性有沖擊力的廣告。重新包裝設計,采用美國包裝。

從今而后(1993)

極具創新性的產品,提升品牌形象,使旁氏成為肌膚保養的專家(Pond Institute -旁氏護膚研究中心)

4..飛利浦廣告目的

提升品牌知名度,飛利浦也有照明用品。將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉移到照明產品。

策略

對象:針對30-49歲,偏男性,重視家庭生活,追求高品質的居家環境。

定位:飛利浦是高品質照明產品的代名。

消費者利益點:更高品質的照明與生活情趣。

廣告語調:溫馨、輕松、呈現家庭生活樂趣的。

5..KCRC九廣鐵路公司

背景

具有百年歷史,聯系香港與新界區。消費者對服務的需求有增無減,并抗拒漲價。

消費者認為KCRC古老。壟斷獨占,官僚氣息過重,是家根本不在乎消費者的大機構。

定位

了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續不斷地改善提升服務水準。

策略

運用人性價值加諸于KCRC,創造其個性并建立好感。火車旅游極易引發人們的懷舊情感,使人回憶起年幼時的溫馨感人,廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經驗,并與KCRC的 服務相聯結。

執行方式

透過兒童來描繪KCRC,結合無邪、好玩、團聚、有趣的情緒,以勾起人們的記憶,并涌出溫馨的感覺,塑造感性的情境,  促使大眾對KCRC產生良好的印象。

結果

在KCRC形象調查的結果顯示,有關服務屬性的分數都有改善。主要的消費群都反應良好,而KCRC的重要官員們一致認為廣告非常成功。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地 贏得超過十項大獎。

6..美國運通卡特約商店證言廣告

廣告目的

重新描繪美國運通卡的尊貴(Prestige)品牌形象與祖蔭。在各行各業為人推崇尊重的特約商店中,展露運通卡倍受歡迎的接受度。

目標對象:一石二鳥

美國運通卡會員

美國運通卡特約商店

策略(核心概念)

以在各特約商店中成功且倍受尊崇的人士們為表現重點,他們本身不僅是運通卡的會員,而且在他們的商店中也接受運通卡。用他們自己的話來表達,陳述自己經營的理念,作法、遠見,以及美國運通在他們的事業和個人生活中扮演的角色,這些人都是白手起家的創業人士,是一群令人羨慕的贏家。

品牌延伸可以從多方向定位,打造核心理念是品牌必走的途徑,結合時代背景,運用有效的經營策略,定位好自己在社會中的角色,把握好時機,一擊必勝。生活本身就是最好的銷售手段,盯住它,看緊它,抓住它,隨之而來的就是成功。

未完待續....

圖片來源于網絡

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